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我系渣渣辉,是兄弟就来砍我吧

时间:2023-01-01 11:03:00来源:网络整理

导读 : 正是因为这一特点,让中旭未来在传奇类游戏中,依靠营销获得了相当可观的利润,但同时却也不得不面临着没有护城河的尴尬。这些参与者在传奇类游戏上,都走上了相同的营销驱动之路,2021年,游戏数据分析平台发布的《传奇游戏专题研究报告》显示,传奇类游戏买量规模占买量大盘13.事实上,中旭未来运营的多款传奇类游戏并未获得传奇IP的完整授权。但这并不妨碍中旭未来在传奇类游戏上一条道走到黑。...

出品|派财经

文|王飞澍 编|派公子

“我系渣渣辉,是兄弟就来砍我吧。”

港星张家辉的一句广告语,让其在两岸三地持续爆火,这句话也成了张家辉自我介绍时过不去的一个梗。然而,谁能想到,就是这款土到家的《贪玩蓝月》背后的中旭未来,已经正式向港交所递交了招股书,拟在香港主板上市。

令人惊讶的是,靠着这款土味儿游戏,中旭未来竟然早已估值过百亿。2021年5月,贪玩游戏曾开放过一次外部融资——盛大游戏母公司世纪华通,通过全资子公司上海天游斥资5亿收购贪玩游戏5%股权。以此计算,贪玩游戏的估值约为100亿元。

由此可见《贪玩蓝月》及背后中旭未来营销模式的成功,不过,又土又赚钱的中旭未来也并非没有烦恼,研发能力弱、游戏类型单一等等都是其最现实的难关,这些烦恼究竟有多大?上市后,资本市场将会给出最直观的答案。

01、营销驱动型企业

80后的记忆里,网游《传奇》从不会缺席。即便没有玩过,大部分人也都从周围网瘾少年们的口中听闻过这款游戏,而《贪玩蓝月》瞄准的正是这批玩着传奇长大的30-45岁之间的中年大哥。

在这些五六线中年大哥的记忆中,江湖味儿浓郁的港片是另一个抹不去的存在,因此,中旭未来结合了“大哥”们的特殊记忆点,疯狂邀请港星给自家游戏代言。创始人吴旭波曾表示:“我一贯执行‘渠道推广,品牌推广’两线并行的路线。先把品牌形象确立起来,接下来就要把你打造的品牌形象‘广而告之’,让人一看就不由自主地想到的是你的东西。”

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沿着这一思路,中旭未来在营销的道路上一路狂奔。除了张家辉之外,古天乐、成龙、吴孟达、谢霆锋、古丽娜扎、冯小刚、张天爱、郭富城、刘烨、陈小春、朱茵、孙红雷、迈克尔·詹姆斯·欧文等30余位知名度极高的明星都成了其“代言人”。

在请代言人上,除了明星腕大、广告词洗脑,中旭未来还有一些上不得台面的“骚操作”,2020年有媒体曝光了贪玩游戏的“流氓式”代言。在邀请港星代言时,贪玩游戏找一大批他们觉得行的明星,通过PS技术制作成广告,进行小范围的推广。然后再去联系明星经纪人,告知对方决定用旗下作为代言人。

此时,经纪公司有两种选择:要么不接受代言,状告贪玩游戏侵权完美世界游戏公司简介怎么写才好,法庭见;要么选择合作,直接将准备好的7位数代言费打入公司账户。也就是说,明星们甚至连片场都不用去,就能拿到躺赚的代言费,有这种好事一般明星都会选择直接拿钱了事。

那么,这笔钱有多少呢?贪玩游戏品牌事业负责人刘洋此前曾在巨量创意节上提到,“每年代言人的费用其实只占贪玩全年投放预算的0.4%~0.6%。”

有了辨识性极强的明星代言,再加上无孔不入的病毒式营销,特色鲜明的贪玩游戏迅速火爆。以《贪玩蓝月》为例,从网页弹窗、浏览器广告、图文社区到新近崛起的直播和短视频平台,不管是不是传奇的玩家,都能随处见到游戏广告的身影。资料显示,被嘲“又土又low”的《贪玩蓝月》,自2016年上线以来,截至今年6月累计流水已经超过40亿元。

如此大手笔的推广,自然需要中旭未来坚实的资金投入为基础。招股书显示,2019年-2021年及2022年上半年,中旭未来的销售及分销开支分别达23.93亿元、19.17亿元、38.51亿元、30.01亿元,合计达111.61亿元。同期,毛利润分别为26.27亿元、24.39亿元、47.38亿元、33.91亿元,合计131.95亿元。销售及分销开支占毛利总和的84.58%。

其中,用于向合作网上媒体平台支付的网上流量获取费、线下营销开支及明星代言费的支出达106.52亿元。因此,可以毫不夸张的说,中旭未来赖以生存的正是其精准营销及深度运营能力。

从结果来看,中旭未来的营销策略极具成效。根据招股书,截至目前中旭未来已经营销及运营了259个互动娱乐产品,包括225个游戏产品和34个网络文学产品。其中深度运营了9款互动娱乐产品5年以上,以及27款互动娱乐产品3年以上。累计注册用户为2.742亿名,平均MAU达到了940万,每名付费用户月均贡献收入达397.4元。

反映到真金白银的收入上,2019-2021年及2022年1-6月,中旭未来产生的收入分别为30.08亿元、28.72亿元、57.36亿元、45.36亿元;同期,公司分别实现净利润为8315万元、-13.01亿元、6.16亿元及3.38亿元。唯一产生亏损的2020年,是因为支付员工的一次性以股份为基础的薪酬。

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凭借这些数据完美世界游戏公司简介怎么写才好,根据弗若斯特沙利文的资料,按收入计,2021年贪玩游戏已经成为中国第五大移动游戏产品营销及运营平台,中国第二大非自研移动游戏产品营销及运营平台。

02、躺在传奇上不思进取?

“游戏产业发展至今,从未出现一款游戏是通过营销取得空前成功的。”速途研究院院长丁道师直言,中旭未来的成功模式并不值得夸耀。实际上,这也是不少业内人士对中旭未来较为一致的顾虑。

近年来,游戏精品化运营已经成为游戏公司发力的主要方向之一。

梳理各家游戏公司的研发投入情况可发现,2021年,中国游戏公司的研发费用增加成为普遍现象。其中,腾讯、网易两家游戏巨头公司在研发方面的投入均超过百亿元,同比分别增长了33.12%和35.75%,此外,包括米哈游、金山、完美世界、三七互娱在内的多家游戏公司的研发费用也呈现不同程度的增长。哔哩哔哩、IGG公司的研发费用同比增长更是超过了80%。

对于这一大趋势,中旭未来在招股书中表示,作为一家科技驱动型公司,其致力于通过精准数字营销、深度运营及品牌孵化能力为客户的互动娱乐产品实现长期价值。

可从实际表现来看,中旭未来的科技驱动型定位明显名不副实。2019年至2022年上半年,中旭未来研发费用分别为1.14亿元、4.72亿元、1.37亿元和7061.8万元。与同期的营收相比,近两年中旭未来的研发费用占比仅为2%左右。

不仅如此,中旭未来甚至还拖欠了员工们的社保、公积金,招股书显示,2019年至2022年上半年,中旭未来社保、公积金未付款合计分别为690万元、拨回410万元、2080万元和1760万元。

如此不重视科研,产业时评人张书乐表示:“传奇的技术早就过时了,这样类型的游戏开发成本低,利润高。” 正是因为这一特点,让中旭未来在传奇类游戏中,依靠营销获得了相当可观的利润,但同时却也不得不面临着没有护城河的尴尬。

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实际上,中旭未来早就不得不面临外部竞争者的压力了,包括腾讯、网易、三七互娱、游族网络在内的大厂都已入局,如三七互娱旗下工作室极光网络就自主研发了《一刀传世》,同时还有许多小平台也试图分一杯羹。

这些参与者在传奇类游戏上,都走上了相同的营销驱动之路,2021年,游戏数据分析平台发布的《传奇游戏专题研究报告》显示,传奇类游戏买量规模占买量大盘13.34%,买量规模排名中重度手游第一。

市场竞争越来越激烈,三七互娱等玩家们还都在加码搞研发,但中旭未来却并没有打算换条赛道或者挖深护城河,而是决定全力以赴将传奇类游戏的潜力挖掘到底。

此前,《蓝月传奇》陷入传奇IP纠纷,中旭未来赖以起家的《贪玩蓝月》已经不再继续运营。事实上,中旭未来运营的多款传奇类游戏并未获得传奇IP的完整授权。2017年至2021年,《热血传奇》的开发商娱美德有限公司及株式会传奇IP向法院提起诉讼,指控中旭未来营销和运营的多款传奇类游戏侵权,以及涉嫌存在误导性宣传和对原告的商业诋毁。对于娱美德提出的5次诉讼,法院均给予支持,并要求中旭未来及其他被告停止侵犯版权、赔偿损失、停止误导性宣传等。中旭未来表示正积极进行抗辩。

在招股书中,中旭未来也提到了这一风险,倘若败诉可能会对业务、财务状况和经营业绩产生重大不利影响。

但这并不妨碍中旭未来在传奇类游戏上一条道走到黑。目前,中旭未来主要运营的《古云传奇》、《原始传奇》、《热血合击》、《国战传奇》、《怒火一刀》等“标志性游戏”皆为传奇类游戏。其中,中旭未来在2022年1月起获得《古云传奇》的完整拥有权,其他游戏均为客户授权。只不过,来自传奇类IP持续不断的侵权诉讼,始终是悬在中旭未来头上的达摩之剑。

从中旭未来的角度来看,把传奇延续下去,是个不错的选择,一切都是轻车熟路,收入也非常可观,唯一缺点就是净利率低了点——2019年-2022年上半年,其净利率分别为2.8%、-45.3%、10.7%和7.4%。相比之下,今年上半年,行业巨头三七互娱净利润率为20.94%,吉比特为27.40%,完美世界高达30.43%,显著高于中旭未来。

不过,中旭未来也并非全然没有危机感,根据巨量引擎数据,2022上半年游戏行业通过竞价广告获得的激活量同比下降27%,更直白点说就是由于竞争激烈,买量成本一路飙升,但效率却在不断下降,靠传奇游戏吃流量饭更难了。

因此,中旭未来搞了两个创新业务:2020年底,中旭未来率先孵化、建立了快餐食品品牌“渣渣灰”,专注快餐米粉;2021年,中旭未来又推出了品牌“Bro Kooli”,设计定位为“养生潮流”的概念,这一品牌有一系列盲盒产品,一般有超过12款不同的设计。

上述两项业务增速极快,但现在还没有承担起支撑营收的重任,业务营收占比仅为1.5%。

显然,在此种情况之下,中旭未来的盈利可持续性并不能得到保证,即便是如招股书所言,2023年底前能推出30至50款RPG、休闲游戏及SLG等游戏产品,但精品化缺失、以营销为核心竞争力的中旭未来,仍然充满着不确定性。

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