11月26日，第五届·灵眸大赏（以下简称“灵眸大赏”）在京举行，在各行业同期面对增长压力的一年里，多个以“进化”为动力促进营销商业领域不断前行的企业及案例脱颖而出。27日下午举行的“游戏”专场中，完美世界游戏效果营销总监张冬晖发表《品效合一之于游戏行业该如何做？》主题演讲，分享游戏行业营销升级案例。

完美世界游戏效果营销总监张冬晖

完美世界游戏正式创立于2004年，是中国最具实力的全球化游戏开发商、发行商、运营商之一，游戏产品出口100多个国家和地区。多年来，完美世界游戏始终坚持三端研发，产品布局多元，在国内外各类游戏细分领域拥有数亿玩家用户。

在精品化、年轻化战略指导下，完美世界游戏业务发展显著。特别是在MMO领域已占据2020年上半年（移动游戏）市场份额超过22.5%；发行层面完美世界是哪个游戏公司的游戏平台，完美世界游戏注重品牌营销与效果的结合，提出效果营销用户获取核心公式——“用户来源=自有平台+自然新增+买量投放+渠道”，通过流量、创意内容与营销的放大达成超额用户获取。

张冬晖表示，未来游戏行业营销需要跟着眼球走，用户眼球的注意力则聚焦在屏幕和滑动屏幕的拇指之间，信息流已经成为当前营销的主要落地点。目前，信息流投放是信息流营销最直接的方式完美世界是哪个游戏公司的游戏平台，企业需要用品效合一的思维看品牌投放与效果投放。

2020年上半年《中国游戏产业报告》显示，游戏行业已进入成熟期，游戏行业用户同比增长仅1.97%，在人口红利期逐渐结束的阶段，与游戏行业争夺用户时间的不再只是同行，还有各种娱乐软件和资讯、社交游戏。通过单一方式拉动营收增长的风险提高，如何在各条赛道都有大作把关的情况下，通过撬动存量市场达成新增，成为游戏公司营销部门的首要任务。

在营销时间、空间极度聚焦的状态下，需要思考如何通过占据用户认知建设营销壁垒。目前，完美世界游戏通过立体化营销多元赋能游戏发行，不断整合进化娱乐营销能力，寻找和使用与游戏品牌气质相符且具有大众号召力的代言人，借鉴直播等垂直转化方式，形成了独有广告风格。

通过品效合一的营销思维，完美世界游戏达成营销过程“散得开、收得回”：例如在《新完美国际私服》端游上线投放过程中，通过与用户的差异对话使营销有的放矢；通过精准锁定核心用户，达成预期营销效果，为游戏爆款成功增添助力。

张冬晖认为，当下的中国游戏用户正在经历自身的进化觉醒，营销广告更需要达成扩散与精准的统一。而随着未来eCPM的持续攀升，市场增长的压力更多将落在游戏厂商身上，品效合一能够撬动利润但依然有天花板，创新可能是唯一的答案。