11月26日，2020第五届灵默奖（以下简称“灵默奖”）在京举行。 在各行业同时面临下行压力的一年里，不少企业以“进化”为动力推进营销。 在业务领域不断前进的企业和案例脱颖而出。 在27日上午举办的“游戏”专场中完美世界是什么游戏公司的，完美世界游戏治疗效果营销经理张东辉发表了《游戏行业如何做好品效整合？》的主题演讲，分享游戏行业营销升级案例。

完美世界游戏效能市场部经理张东辉

完美世界游戏成立于2004年，是中国最具实力的全球游戏开发商、发行商和运营商之一。 其游戏产品远销100多个国家和地区。 多年来，完美世界游戏依然坚持三端研发，产品布局多元化，在国内外各游戏细分领域拥有数亿玩家。

在精品化、年轻化战略的引领下，完美世界游戏业务有了长足的发展。 尤其是在MMO领域，2020年上半年（联通游戏）占据了超过22.5%的市场份额； 在分发层面，完美世界游戏着眼于品牌营销与疗效的结合，提出了疗效营销获用户的核心公式——“用户来源=自有平台+自然加成+买量投放+渠道”完美世界是什么游戏公司的，通过扩大流量、创意内容和营销来实现超额用户获取。

张东辉表示，未来游戏行业的营销一定要跟着眼球走，用户眼球的注意力会集中在屏幕上，以及滑动屏幕的手指间。 信息流已经成为当前营销的主要着陆点。 目前，信息流传递是信息流营销最直接的方式。 企业需要用效果与效果相结合的思维来看待品牌传递和疗效传递。

2020年上半年《中国游戏行业报告》显示，游戏行业进入成熟阶段，游戏行业用户增速环比仅为1.97%。 在人口红利期逐渐结束的阶段，与游戏行业争夺用户时间的不再只是同行，还有各种娱乐软件和资讯、社交游戏。 单一形式带动的产值下滑风险加大，如何借力存量实现新的增长，在各个赛道都有大作的情况下，成为游戏公司市场部的首要任务。

在营销时间和空间极度集中的状态下，需要考虑如何通过抢占用户认知来构建营销壁垒。 目前，完美世界游戏以多维营销赋能游戏发行，不断融合演进娱乐营销能力，寻找和使用符合游戏品牌认知和大众诉求的代言人，并借鉴垂直转型形式，如作为现场直播制作独特的广告风格。

完美世界游戏通过品效合一的营销思路，在营销过程中实现了“散而复生”：例如《新神魔台》端游在上线过程中，通过对话的方式进行精准营销与用户； 通过精准瞄准核心用户，达到预期的营销效果，为游戏的热销成功增添动力。

张东辉认为，当前中国游戏用户正在经历自身的进化觉醒，营销广告需要做到扩散与精准的统一。 随着未来eCPM的不断攀升，市场的下行压力将更多地落在游戏厂商的头上。 产品与性能的融合可以撬动营收，但仍有天花板。 创新可能是唯一的答案。